Interview

2. Comment définir un budget de communication?

"Prenez votre calculette car il existe au moins trois méthodes pour définir un budget de communication : elles ont toutes leurs avantages et leurs inconvénients. Voici quelques bonnes pratiques inspirées par Emmanuelle Gebhardt, une spécialiste de la relation client et de la communication d’entreprise (Emmanuelle Gebhardt Consulting) :

1. Définir votre budget à partir de votre chiffre d’affaires : il s’agit d’affecter à la communication un pourcentage de votre chiffre d’affaires prévisionnel (de l’entreprise ou par ligne de produits). Cette estimation permet de fixer une limite budgétaire.

Bon à savoir : les frais de marketing et de communication peuvent représenter de 5 à 50 % du chiffre d’affaires en fonction de la nature de l’activité de l’entreprise et du type de produit. En B to C (business to consumer), le budget Marketing/Communication représente généralement +/- 10 % du CA de la ligne de produits concernée. En B to B (business to business) , la moyenne est de l’ordre de 5 %. Désavantage : cette méthode ne correspond pas forcément aux besoins réels de l’entreprise.

2. A partir de vos objectifs : les objectifs de la communication ont été fixés à la suite d’une analyse objective des besoins de l’entreprise (en terme de notoriété ou d’image de marque, ou produit par produit). Quel est le coût des actions de communication nécessaires à l’atteinte de ces objectifs ? Il s’agit donc de chiffrer le coût des actions de communication objectif par objectif en commençant par les objectifs prioritaires. Sachant que l’on dispose rarement d’un budget permettant de tout réaliser, l’élimination ou la réduction des objectifs se fera en fonction de leur niveau de priorité pour l’entreprise. Cette méthode s’appuie sur les besoins réels de l’entreprise. Désavantage : c’est une méthode plus longue à mettre en place et qui requiert une grande connaissance des chiffres du marché. Faites-vous aider par une agence spécialisée.

3. Le mix pourcentage du chiffre d’affaires/objectifs. En effectuant une moyenne des montants obtenus par chacune des méthodes avec les budgets moyens du secteur, si vous les connaissez, vous déterminerez votre budget de communication qui permettra :

· de fixer une limite à votre budget de communication ;

· d’être en phase avec les objectifs de l’entreprise ;

· d’être cohérent par rapport à vos concurrents

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